Diriger les équipes marketing d'une entreprise, un rôle dépassé ? Pas tout à fait... Bien que le cabinet Forrester Research avertit sur les changements à venir dans la profession, le directeur marketing reste une personnalité-clé dans les entreprises.

Du changement dans les entreprises

   Plusieurs grandes entreprises comme Netflix et Walmart ont purement et simplement supprimé la fonction dans leur organigramme ces dernières années. Pourtant, le rôle des équipes marketing ne cesse de croître dans un univers de plus en plus concurrentiel. Mais les activités de ces dernières s'élargissent, notamment avec l'avènement du digital et la place croissante de l'expérience client. De nouveaux postes spécialisés dans chacune des facettes du marketing ont vu le jour, comme celui de Chief Growth Officer, qui agit pour la mise en place et de l'accélération de la croissance de son activité, ou le Chief Customer Officer, spécialisé dans les relations avec la clientèle. Aujourd'hui le travail marketing se complexifie, et ne se résume plus à l'élaboration de nouveaux produits ou de campagnes publicitaires originales. Les équipes se spécialisent sur un aspect dans les grandes entreprises, et chacune d'entre elles officient sous le contrôle d'un manager expert du domaine concernée. Ainsi, le rôle d'un seul et unique grand directeur marketing commence à perdre de son sens, laissant la place doucement à des responsables de services marketing spécialisés.

Une transition à l'horizon 2020

   Toutefois, selon les structures et leurs attentes, le directeur marketing est encore au coeur du processus de développement et de création dans l'entreprise. Les changements ayant émergé ne sont pas incompatibles avec les tâches de celui-ci, dans la mesure où le poste doit lui aussi évoluer et s'adapter aux nouvelles contraintes de l'entreprise. Un directeur marketing doit superviser l'ensemble du processus client, et oeuvrer au quotidien pour attirer de nouveaux talents au sein de ses équipes. Le directeur marketing reste un représentant de la marque, et peut s'appuyer sur le travail de ces nouveaux collaborateurs aux appellations anglo-saxonnes (CGO, CCO...). 

   Le métier n'est donc pas condamné à disparaître, mais seulement à s'adapter aux nouveaux besoins des entreprises. S'adapter et se former à de nouvelles fonctions est au coeur de la vie professionnelle, et nombre de directeurs marketing l'ont déjà bien compris...